俗话说“兵马未动，粮草先行”，在财富管理服务中，扎实的售前准备工作是成功营销的前提。理财经理营销前准备工作主要包括KYC和KYP，其中KYP是销售产品的前提和基础，指的是了解产品。了解产品包含两层意思：除了要求理财经理掌握本行所有产品的要素和特点，深入了解产品的优劣势；更要求理财经理在销售时根据客户画像和需求特点，向客户推荐合适的产品，并简洁准确地将产品信息传达给客户。本文将主要从KYP在财富管理服务中的重要性和价值出发，探讨KYP在不同财富管理发展阶段的应用场景，概括理财经理在实际工作中的KYP方法。

一、KYP是产品介绍与合规销售的重要前提

KYP即Know Your Products，了解产品。产品是营销的载体，更是理财营销人员与客户建立和维护关系的根基，因此，充分了解自身产品库、掌握各类金融工具特点是为客户提供财富管理服务的重要前提。尤其是随着疫情过后财富管理业务持续向线上转移，互联网的发展使理财产品信息更加透明，传播更快，理财经理如果不重视和关注这些内容，很容易在服务过程中被客户“问住”，被质疑专业能力。

此外，KYP在合规层面也具有重要意义。《资管新规》要求“金融机构发行和销售资产管理产品，应当坚持“了解产品”和“了解客户”的经营理念，加强投资者适当性管理，向投资者销售与其风险识别能力和风险承担能力相适应的资产管理产品。禁止欺诈或者误导投资者购买与其风险承担能力不匹配的资产管理产品。”《商业银行理财业务监督管理办法》中也提到了销售机构“只能向投资者销售风险评级等于或低于其风险承受能力评级的理财产品。”对银行和理财经理来说，KYP（了解产品）正是“将合适的产品卖给合适的人”的重要前提。

二、KYP应用场景从传统线下业务逐步转移到线上

KYP作为财富管理流程的中间环节，通常在KYC（Know Your Customer，了解客户需求）和KMS（Know Marketing Strategy，了解营销策略）中间发挥作用。应用场景包括传统的线下产品营销和新兴的线上智能营销。

（1）传统线下营销

在理财产品线下营销过程中，很多理财经理在日常与客户的沟通中经常会出现这样的情况：明明跟客户关系很熟悉，感情交流也比较融洽，但是一到产品销售环节，要么是一问三不知，不知道怎么给客户配置产品；要么是对自身产品缺乏信心，最后把产品销售做成了“人情销售”。这样就导致原本很有竞争力的产品，客户却感受不到产品的优势，导致产品销售失败或者客户流失。出现这种问题的原因就是理财营销人员对行内产品和他行竞品缺乏了解，平时忽视了对产品特点和市场动态的学习，到了销售环节只好“临场发挥”。此时理财经理需要通过学习或者参加培训，做好产品功课，不管是自营产品还是代销产品，都需要做到对产品的基本要素、适用客群、交易规则、产品结构、销售策略、市场上同类竞品情况、销售中可能被问到的问题、该产品与行内其他产品的组合策略等方面有清晰准确的了解和把握，以及本行产品与全市场同类产品的对比优势。

（2）线上智能营销

随着互联网技术的发展和财富管理行业从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，金融业务越来越多地自然嵌入到人们不同的生活场景中，场景化、智能化金融趋势越来越明显。智能理财可以利用AI技术+KYC对用户进行精准画像分析，了解用户在目前的时间、年龄以及整体家庭状况如何去进行资产配置等需求信息；在产品层面，利用AI技术+KYP构建金融知识图谱和产品知识图谱，对不同类型的金融产品进行风险评估，并结合用户风险测评、用户画像完成精确匹配；在合规层面，当用户试图购买风险错配的产品时，系统能够及时发现并进行风险提示，保护投资者利益。

以陆金所为例，陆金所在KYC、KYP体系中建立了超过400个标签，囊括平台4400万用户画像和14个品类7000+产品。在KYP方面比较多地借鉴了传统金融机构对资产风险管理的模式，主要从风险政策、信用评级、信息披露、风险监控、风险评价、风险管理系统等方面入手, 实现对产品风险的识别、筛选，并对产品进行风险等级评定。

三、FABE法则在财富管理KYP中的应用

在具体的销售过程中，理财经理往往需要“化繁为简”，对产品要素和特点进行提炼，将对客户而言复杂、抽象的产品进行简单化、具象化处理。具体可遵循产品介绍的FABE法则：F即产品特征（Feature），A即产品优势（advantage），B即能带给客户的利益（benefits），E即能够印证以上观点的证据（Evidence）。下面以银行理财、基金、保险和贵金属为例进行FABE法则展示：

图3：各类型产品FABE法则展示

在实际工作中，客户往往更需要具象化的信息去理解和消化复杂的产品信息，这往往需要理财经理多应用海报、画册、视频、解说等视听方式对复杂信息进行处理，“以客户为中心”开展营销，自然能够提高销售成功率。

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