一、 卖方投顾与买方投顾

1、基金圈的怪状

基金圈有个怪状：基金赚钱，基民赔钱。十余年的资本市场发展诞生了不少优秀的基金和基金经理，但有盈利的基金投资者却不足半数。除了基金投资者自身高位追涨、频繁交易、缺乏长期投资理念等因素外，与投资者利益不一致的卖方投顾模式也是导致大多数“基民赔钱”的一个重要原因。

2、卖方投顾与买方投顾

卖方投顾模式是指理财销售机构的投资顾问接受客户委托，按照约定向客户提供理财产品投资建议服务，辅助客户做出投资决策的业务模式。

买方投顾模式，则是指投资顾问站在客户立场为客户提供理财咨询，理财规划，产品诊断和投资建议的理财模式。

卖方投顾与买方投顾的主要区别在于收费方式不同，而导致投资顾问的角色定位和服务内容不同。

卖方投顾模式下，投资顾问从基金公司获取申购、赎回费及尾端分佣（管理费分成），收入水平与代销规模挂钩。作为渠道方关心的是如何把产品卖出去以获取更多分成，更乐于包装和销售返佣高的产品，新发基金一般在推广初期给予渠道更多分成，往往成为渠道推销的主打产品。此外，基金投资者多次买卖，渠道可赚多次申赎费，因此卖方投顾更倾向于推荐客户频繁换基，而并没有引导其长期持有。这也导致了基民投资体验较差，难以在基金投资上获得满意的回报。这种模式下，渠道方与基金公司利益相对绑定，而与客户容易产生利益冲突。投资者教育所宣扬的“适当性管理”原则以及财富管理转型下的资产配置理念，则极易成为投资顾问销售基金产品的“华丽马甲”。

买方投顾模式下，投资顾问基于客户账户资产规模收取管理费（投顾咨询费），收入水平与客户存续资产规模挂钩，渠道方与投资者的利益保持一致。因此，买方投顾才能够真正站在投资者角度，以满足客户的理财需求为核心，践行信托责任，实现“以客户为中心”的财富管理。

二、 从卖方投顾到买方投顾

1、买方投顾制度的破冰

为避免投资咨询机构利用委托人账户操纵市场或谋私，我国法律禁止持牌投顾机构开展全权账户委托。《中华人民共和国证券法》第一百四十二条明确规定：证券公司办理经纪业务，不得接受客户的全权委托而决定证券买卖、选择证券种类、决定买卖数量或者买卖价格。

但在这种制度下，投资顾问无法开展代客理财业务，制约了买方投顾业务与财富管理的转型和发展。以券商为代表的传统经纪业务同面临同质化和佣金价格战，具备资源背景和专业能力的持牌机构无法以新的盈利模式有效打开局面。

2019年10月，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，买方投顾业务正式破冰，这是国内首次允许开展全权委托模式，基金行业迈出了自我改革的重要一步。

《通知》首次明确：

1）试点机构可以接受客户委托，按照协议约定向其提供基金投资组合策略建议，并直接或者间接获取经济利益。

2）试点机构可以代客户作出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并代客户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请，开展管理型基金投资顾问服务。

3）基金投资组合策略建议的标的应当为公募基金产品或经中国证监会认可的同类产品。

2、买方投顾业务的探索

公募基金投顾资格的准入门槛相对不高，具有资产管理、基金销售资格、一定市场竞争力和客户基础的机构均可申请。目前获得基金投顾试点资格的机构一共18家，包括5家公募及旗下子公司、7家券商、3家银行、3家第三方基金销售机构。由于经营范围和业务不同，各类机构开展投顾业务的方向有一定差异。

中国证券业协会公布的投资顾问数量由2010年的3882人增加至2019年末的5.37万人，投顾数量增加较多，但大部分由过去的卖方投顾人员转化而来。根据艾瑞咨询《金融行业2019年中国财富管理与TAMP商业模式研究报告》，2018年中国保险公司营销人员数量超760万，同年中国专业理财师（持有 AFP、CFP等资格）数量不足490万。国内缺乏一套完备的投顾人员选拔、培训、认证、考核和晋升体系，真正具有专业性的综合性买方投顾人才较为缺乏。总体来看，在买方投顾的探索之路上，金融机构开展业务的方向主要有智能投顾和TAMP平台&独立理财师。

（1） 智能投顾

获得试点资格的部分机构（第三方基金销售机构、银行、公募基金）开展基金投顾业务以线上智能投顾为主，其投顾费率、定价存在一定差异。相比较，易方达基金则专门设立了相对独立的基金投顾业务团队，在招商银行招赢通平台、天天基金“投顾管家”、好买平台、基煜“基构通”平台分别上线易方达投顾服务，实现全客户类型、全合作机构的布局。

以蚂蚁金服与Vanguard集团合作的“帮你投”为例。支付宝引入人工智能技术，既能让客户接受个性化专业服务，又能大幅降低服务成本。

“帮你投”的投资体验极度简化，省去了投资者风险测评，而是利用客户的支付宝大数据（例如消费、投资）来进行智能化判断和处理。和大部分智能投顾产品一样，“帮你投”采取的也是黑盒模式，在客户下单后才能展示完整组合，投资目标从2.5%至11%分为10级，其策略主要通过权益指数基金、增强与主动基金、利率债基、信用债基和货币基金五类构成，根据投资目标不同来调整五类投资品种的配比。

智能投顾是金融科技创新下的产物，也是金融机构探索财富管理新模式的有益尝试，但究其根本，目前国内的智能投顾的盈利仍然主要来自渠道佣金，客户要需要同时支付基金费用和投顾费用，并没有真正改变卖方投顾模式下“渠道马甲”的实质，买方投顾转型难言成功。

美国的买方投顾发展壮大，本质上在于免佣基金是从产品设计层面给予费率优惠。“帮你投”的投顾服务费按每日总资产的0.0014%计算，年化0.5%。这意味着客户除了要支付基金的申赎费用、管理费、托管费外，还要额外支付0.5%的服务费用，非但不能达到免佣基金的普惠性，还存在双重收费的情况。

（1） TAMP和IFA

近几年来，随着理财产品打破刚兑，原来在传统金融机构和第三方财富管理公司工作的投资顾问面临产品销售困难、投入产出部平衡和难以帮助客户分散风险等问题，开始选择成为独立理财师（IFA, Independent Financial Advisor）。独立理财师是指独立于银行、券商、保险等综合金融机构的第三方专业财富管理服务人员，他们往往能够站在中立立场，依托自身经验与资源，为客户提供专属投资顾问服务。离开大型金融机构的投资顾问迫切需要专业的一站式服务平台，为其展业各关键环节提供系统支持。

2016年11月2日，华泰证券收购美国第三大TAMP平台AssetMark，为国内买方投顾的发展带来了新的思路。TAMP是指独立的第三方全托资产管理服务平台（Turnkey Asset Management Platform），致力于为注册投资顾问（RIAs）、经纪人、家族办公室等提供全方位的资产管理服务，帮助投资顾问更有效率地管理客户以及客户资产、提供更丰富和专业的投资解决方案，实现更好的投资收益。在美国较为规范的金融市场秩序和成熟的金融市场监管体系下，有超13000家在SEC注册的独立投资顾问机构活跃在市场中提供丰富的业务，在财富管理市场中占比高达50%-60%，但在中国这一比例占比不到1%。

目前，TAMP模式作为新兴服务在国内泛资管行业处于萌芽和起步期，已有盈米TAMP、点石TAMP等平台初露头角，规范和专业化的中国TAMP服务商将有机会引领中国TAMP行业逐步建立市场从业标准。推动独立理财师真正站在买方立场为客户服务，探索独立理财师与平台合作的发展模式，或将成为中国投资顾问的未来发展方向。

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